运用语义学理论构建产品形象设计
--赵建国（湖南科技大学 工业设计系，湖南 湘潭， 411201）
摘要：产品语义学（Product Semantics）是研究产品语言（Product Language）的意义的学问。产品形象设计是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，包括两方面的主要内容：一方面体现着企业文化、经营战略与设计理念、制造水平等内涵，另一方面又必然表现为外在的视觉形态。如何使这两方面统一形成整体的产品形象？运用语义学理论，通过整合产品的造型语义、色彩语义、材质语义等视觉形态来反映企业文化、经营战略与设计理念、制造水平等潜在内涵，可以构建出比较完善的企业产品形象。
关键词：语义学 产品形象设计
一、产品形象设计与产品语义学
产品形象是近年来企业形象研究拓展的新领域，产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化，它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，是将产品形象系统的各项要素（包括企业文化取向、经营战略思想、产品设计理念、视觉形象要素等）整合考虑，通过对产品的功能、结构、造型、材料、色彩、加工工艺等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的包含产品内在品质的视觉感官形象，显示企业的个性，并且能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用。企业是靠产品生存的，对企业来说，一切活动都必须围绕产品，使产品走向市场，为消费者所接受。因此从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。产品形象的形成需要一个较长期的过程，在整个过程中一方面必然要随着外部环境的变化而变化,但另方面这种变化或者叫创新又必须是具有一定的延续性的。只有创新才能跟上时代满足人们日益变化的需求，也只有延续才能在市场中形成稳定的概念，树立一定的形象因此，企业要建立一个良好的品牌形象有赖于对其产品进行既有创新又有延续的形象设计。总体来讲产品形象是一个相对稳定的概念。因此也可将产品形象设计理解为：企业推向市场的各种产品在具创新的基础上保持其系统的延续性，从而在市场与消费者心目中建立起的特色鲜明、风格统一的形象。 [1]
语义（Semantic）即语言的意义，产品语义学（Product Semantics）则是研究产品语言（Product Language）的意义的学问。其理论架构始于1950年德国乌尔姆造型大学的“符号运用研究”，更远可追溯至芝加哥新包豪斯学校的查理斯（Charles）与莫理斯（Morris）的记号论。这一概念于1983年由美国的克里彭多夫（K. Krippendorf）、德国的布特教授（R. Butter）明确提出，并在1984年美国克兰布鲁克艺术学院（Cranbrook Academy of Art）由美国工业设计师协会（IDSA）所举办的“产品语义学研讨会”中予以定义：产品语义学乃是研究人造物的形态在使用情境中的象征特性，以及如何应用在工业设计上的学问。[2]它突破了传统设计理论将人的因素都归入人机工程学的简单作法，扩宽了人机工程学的范畴；突破了传统人机工程学仅对人物理及生理机能的考虑，将设计因素深入至人的心理、精神因素。随着社会发展与进步、物质的极大丰富、消费层次进一步细化，人们对产品的精神功能需求不断提高，产品造型除表达其的功能性目的以外，还要透过其语义特征来传达产品的文化内涵，体现特定社会的时代感和价值取向。正如法国著名符号学家皮埃尔. 杰罗所说的，在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻求潮流、青春和成功的象征。 [3]
人们在购买、使用产品的过程实际就是对产品的解读过程，通过对显在的形态的语义符号的解读，进入隐藏在表层注释背后的意义象征，从而得到物质上和精神上的满足，完成从表层的实用功能到深层的文化积淀的转向。这里说的文化积淀可以理解为企业文化等在消费者心目中的形成，并且是通过系统化的产品形态的语义符号来实现的，实际上也就是在消费者心目中产品形象的形成。从以上分析可以得出一个基本概念：在现代产品设计中可以通过运用语义学的理论建立企业统一的产品形象。下面就通过分析产品语义符号的内涵，探讨如何运用产品外在视觉的语义符号来建立企业的产品形象。
二、产品形象设计的语义分析
1、产品形象语义的内涵
产品形象是企业产品在一定社会群体中的总的印象，他包含着企业文化、经营战略与设计理念、制造水平等方面的内涵,是企业形象在产品上的体现。
企业文化是企业在实际从事经营活动的组织之中形成的特定的组织文化，它在企业的整个发展战略中起着引领的作用，对企业形象、设计理念、产品形象都有决定性的影响，产品形象系统研究不能孤立的进行，不是就产品而产品的研究，那只能陷入一种急功近利的短视行为，作为一项长期的发展战略，产品形象必须与企业政策和经营战略一致，符合整体的经济效益原则,并且通过不断的积累上升到文化层面，在文化层面上渗透到消费者的心理，占领市场；任何一家产品厂商都不可能提供满足所有消费人群的所有产品，因此企业对自己产品的定位，对市场的细分和对目标客户的研究也是至关重要的，往往影响到产品在市场上的形象，因此除了深入调查本企业的文化形象和战略定位外，还要调查整个行业的设计背景和其他竞争对手的形象定位，将调查结果做横向和纵向地比较，在比较充分理解整个行业状况的基础上，结合企业的整体战略和发展趋势再做出符合企业发展的设计，在经营战略的层面上确立产品形象；制造水平的优、劣是影响产品形象的最直接因素，而制造水平的高低在某种程度上又涉及产品的成本的高低，因此在制造应用中必须根据企业整体发展战略，根据产品形象的要求来求得平衡，作出合适的选择。从企业文化、经营战略与设计理念、制造水平等方面出发，可以形成产品形象概念的一种抽象化语言，确立产品形象的基本语义特征，一种抽象的符号形式。比如德国产品的坚硬、挺拔、简洁的语意体现着其高超的生产技术水平及其严谨、理性的思维方式，梅赛德斯一奔驰汽车产品系列和产品线的设置，充分反映了其传统、潮流和社会三大企业价值理论;菲利普产品和谐的色彩，曲线化的造型，充分考虑的人机形态显现其“以人为本”的理念。产品形象语义的确定以企业文化统领，结合研究经营战略与设计理念、制造水平等企业状况及趋势，提取简洁、抽象、最本质的符号语言。这种符号语言还要求具有个性特征,以区别于市场上的同类竞争产品.
2、产品形象视觉语义符号解析
产品形象的具体体现是产品在设计、开发、研制、流通、使用中形成的统一形象特质，是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成统一性的结果。前面分析的产品形象语义内涵是产品形象的内在品质，是一种抽象化的理念。只有将这种抽象化的理念转化到产品的外在视觉上才能被人认知、理解，从而树立起实体的形象。
狭义上讲,产品的外在视觉指产品的外形。产品的外形既是外部构造的承担者，同时又是内在功能的传达者，而所有这些都是通过材料运用一定加工工艺以特定的造型来呈现。现代工业产品的形式在很大程度上是依靠对材料的运用和加工来表现的，造型材料是外在视觉形式表现的内容之一，同时他又有自身的特点，不同的材料有不同的材质情感本身就具备不同的“品格”形象。不同性质的材料组成的不同结构(体现在外部造型上)的产品都会呈现出不同的视觉特征，给人不同的视觉感受。从产品自身来讲，体现在外在视觉上的形象语义主要包括三方面的因素：造型语义，色彩语义，材质语义等。
(1)．造型语义
形态是营造形象的一个重要方面，主要通过产品造型的尺度、形状、比例及其相互之间的构成关系营造出一定的产品氛围，使人产生夸张、含蓄、趣味、愉悦、轻松、神秘等不同的心理情绪，使消费者产生某种心理体验，让用户产生亲切感、成就感，从而建立起一定的产品形象。对称的直角几何形态显示出构造的严谨性，有利于营造庄严、宁静、典雅、明快的气氛；严谨又活泼的圆形显示和、大同、包容的概念，有利于营造完满、大气的气氛；曲线能创造动态造型，使人容易感受到生命的力量，有利于营造热烈、自由、亲切的气氛。自由曲线接近自然形态、具有生活气息，有利于营造朴实、自然、环保的气氛。流畅的曲线有放有收、张弛适度、柔中带刚，适合于现代设计所追求的律动及简约效果；另类的非对称形属于不完整的美，会产生神奇的效果，给人以极大的视觉冲击力和前卫艺术感,利用变异、非对称等造型手段可以营造先锋、前卫的氛围。造型语义的象征性意义，还体现出产品本身的档次、品质、趣味、时尚等方面。比如精致的细节关系处理，能体现产品的优异品质、精湛工艺；通过产品整体造型关系,局部典型造型等来体现某一产品的等级和与众不同；在电器类、机械类及手工工具类产品设计中造型语义还可以表达出安全性象征意义，浑然饱满的整体形态、工艺精细的构造、细节的处理都会给人以心理上的安全感，合理的尺寸、避免错误操作的防呆设计等会给人以生理上的安全感。
产品造型语义还要体现出人机性能,造型要满足人-机操作的实用性要求。产品语义学是研究人造物的形态在使用情境中的象征特性，它突破了传统设计理论将人的因素都归入人机工程学的简单作法，突破了传统人机工程学仅对人物理及生理机能的考虑，将设计因素深入至人的心理、精神因素。通过一定的形态可以指示使用者该产品的使用方式、操作方式，并且尽可能在人机之间构成一种生理、心理上的和谐的关系。把握产品的造型语义将使产品在人机使用性能和情感人性化上树立良好的形象.这应该是产品形象造型语义的重要内容。
比如，飞利浦公司在布莱克（Blaich Robert）的领导下采取“造型传达设计策略”而获得的空前成功，展现了产品造型语义在产品形象设计上的具体应用成果。
(2)．色彩语义
色彩是最抽象话的语言，作为情感与文化的象征，在产品设计上，不仅具备审美性和装饰性，还具备象征性的符号意义。作为首要的视觉审美要素，色彩深刻地影响着人们的视觉感受和心理情绪。人类对色彩的感觉最强烈、最直接，印象也最深刻。色彩对产品意境的形成有很重要的作用，在设计中色彩与具体的形相结合，使产品更具生命力。产品形象的色彩语义来自于色彩对人的视觉感受和生理刺激，以及由此而产生的丰富的经验联想和生理联想，从而产生某种特定的心理体验。
产品设计中的色彩，包括色相、明度、纯度，及其相互之间的组织关系。不同的色彩及组合会给人带来不同的感受：红色热烈、蓝色宁静、紫色神秘、白色单纯、黑色凝重、灰色质朴，表达出不同的情绪具备不同的象征意义。当代美国视觉艺术心理学家布鲁墨(Carolyn Bloomer)说：“色彩唤起各种情绪，表达感情，甚至影响我们正常的生理感受，”阿恩海姆则认为“色彩能够表现感情。”因而“色彩是一般审美中最普遍的形式”。专业照相机大多以黑色为外壳表面，给人以精密严谨感，而数码相机则以银色、灰色以及更多鲜明的色彩系列作为产品的色彩呈现，给人以时尚、现代感。在设计中的色彩还能暗示操作方式和引起注意，是设计人性化表达的重要因素。红色引起警觉产生不安的心理感受、绿色表达安全引深为环保象征。色彩语义还受到所处时代、社会、文化、地区及生活方式、习俗的影响，反映产品及与社会及时代潮流之间的关系。imac的色彩设计与具体的形相结合，具有极强的感情色彩和表现特征，树立起苹果电脑高科技与时尚相结合的产品形象。
(3)．材质语义
材质语义是产品材料性能、质感和肌理的信息传递。在选择材料时首先要考量材料的使用性能，比如强度、耐磨性等物理量来作评定，还要靠量其加工工艺性能是否可以满足使用的需要。而材料的质感肌理是通过产品表面特征给人以视觉和触觉感受以及心理联想及象征意义。因此在选择材料时还要考虑材料与人的情感关系远近作为重要选评尺度。质感和肌理本身也是一种艺术形式，通过选择合适的造型材料来增加感性成分，增强产品与人之间的亲近感，使产品与人的互动性更强。不同的质感肌理能给人不同的心理感受，如玻璃、钢材可以表达产品的科技气息，木材、竹材可以表达自然、古朴、人情意味等。材料质感和肌理的来源是对材料性能的充分理解，这就是说材质的使用要力求吻合材质的加工工艺。如金属钣金件采用冲压成型、拉伸成型等工艺，比较之前由锻打工人手工打造带来很多的改变，可以使形态肌理多样化。比如，产生光亮如镜的金属表面质感，让人体验到高科技的神秘与骄傲；而高分子材料的注塑成型可以使产品表面产生磨砂的细腻质感，使人产生梦幻般的感受。材料质感和肌理的性能特征直接影响到材料用于所制产品后最终的视觉效果。作为设计者应当熟悉不同材料的性能特征，对材质、肌理与形态、结构等方面的关系进行深入地分析和研究，科学合理地加以选用，以符合产品设计的需要，为树立良好的产品形象服务。
三、整合产品语义符号，建立产品整体形象
从以上分析知道，产品形象语义包含企业文化等内在和外在的视觉形态两方面，形象设计实质就是通过分析企业文化、经营战略与设计理念、制造水平等方面的内涵，对各种造型符号进行编码，综合产品的形态、色彩、质感肌理等视觉要素，表达出产品的实际功能，说明产品的特征，从产品方面来传递企业形象。[4]产品视觉形态是满载信息的传达媒介，设计师所赋予产品的形式因素(造型、色彩、材质等)， 积淀了人类长期的经验，具有一般符号的基本性质，良好的产品形象的建立，就是通过形、色、质三方面语义符号的相互交融而提升到意境层面，以体现并折射出隐藏在视觉形态物质表象后面的产品精神（企业文化等内涵）。这种精神通过用户的联想与想象而得以传递，在人和产品的互动过程中满足用户潜意识的渴望，在满足使用需求的同时实现产品的情感价值。值得一提的是，绿色、环保已经成为当今设计的共同主题。绿色设计是以节约资源和保护环境为宗旨的设计意念和方法。而其他诸多方面，如时尚风格、民族特征、传统特色等文化因素也成为设计的潮流。设计者应该从上述种种方面入手，发掘语义符号的潜能，将人文、科技、环保等主题融入设计语义中，更多的传达出企业对社会的关注和对美好未来的追求，树立起良好的企业产品形象。
四、结束语
作为市场与消费者来说产品才是他们最关心的企业要素，也是所有企业在经济活动中的核心。所以产品形象的建立对于企业来说具有重要的战略意义。深入了解企业文化是进行产品形象设计的基础，进行产品形态特征的分析与规范是具体细化的措施，产品语义学理论的运用则可以从理论上指导产品形象设计的方向，在实践中规范产品设计中的行为，为产品形象设计提供科学的理论依据，也便于产品的设计开发、生产与管理的规范化。[5]产品形象也不是一成不变的，随着时代的变迁，科学技术在不断更新，社会需求也会变化，企业文化也要做相应的调整，只有将延续与创新贯穿于整个产品形象设计中企业才能求得稳步的发展。
参考文献：
［1］柳芸，何人可：IT行业产品形象设计的创新与延续[J]，装饰，2003、5
［2］［德］马克斯本泽，伊丽莎白瓦尔特著，徐恒醇编译：广义符号学及其在设计中的应用，中国社会科学出版社，1992、8
［3］凌继尧,徐恒醇.艺术设计学[M],上海人民出社,2001.
［4］朱上上：传递潮流青春和成功[J]，设计新潮，98、3
［5］穆荣兵：产品形象设计及评价系统研究[J]，广西桂林电子工业学院学报，2000、6
![用人乳汁设计的首饰亮相[组图]](/attachments/2010/05/1_201005101717516GaRL.thumb.jpg)
